焦點分析 | 支付寶小程序駛入深水區
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4個月前的阿里日上,支付寶小程序技術團隊從螞蟻金服CEO井賢棟手中接過“螞蟻金服CEO特別大獎”,這被視為其對過去一段時間取得成績的贊賞。

而如今,小程序數量100萬+、月活用戶5億+、七日留存率40%……這是支付寶小程序上線一周年交出的成績單。在陸續打通了淘寶、天貓、UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等多個阿里系應用,如今的支付寶小程序,已經進化為阿里小程序。

不過對于小程序團隊來說,這僅僅是個開始。緊追微信小程序之余,百度小程序、頭條小程序都在過去一年紛紛上馬,加入了小程序的軍備競賽。

對內,在完成了初期的底層技術建設后,2019年支付寶小程序最核心的目標是提高商家的運營能力;對外,支付寶小程序則將于新浪微博互通,正式從站內走向站外,尋找新的流量補給。

進入深水區

2017年8月,支付寶小程序開始公測,一年后正式上線,到今年9月,已經正式走過了一年的時間。

過去一年,支付寶小程序先后跟阿里系體系內的淘寶、天貓、UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等各大應用打通。服務阿里內部生態過程中,支付寶小程序在下沉市場的表現尤其不錯。

目前在支付寶小程序的排行榜上,排名第一和第五的正是由聚劃算和阿里媽媽團隊運營的“每日必搶”、“一淘特賣”小程序。據管仲透露,過去一年支付寶小程序為淘寶帶來了1億的新增用戶(但來自下沉市場的比例并未透露)。截至目前,支付寶APP全球用戶已經達到10億,全國的用戶已經突破8.5億。

掌握如此巨大的流量入口,如何才能更好的聚焦“服務”?管仲給出的答案是向B端輸出。

經過一年的發展,現在支付寶線程序上的B端商戶已經突破了8千萬,小程序的數量也超過了100萬個。但小程序的團隊走訪中發現,很多商家盡管有了小程序,但是如何運營好卻始終找不到方向,于是“提升商家的運營能力”成為了小程序2019年的核心目標。

為此支付寶從產品和運營兩側給出了相應的解決方案。

產品上,推出了輕會員。說是會員,其實際上是一種特殊的會員營銷工具。通過結合芝麻信用與花唄特性,“輕會員”可以讓消費者無需預付任何費用即可成為會員,先享受優惠權益,到期后再結算會員費,最核心的特點是可以先享后付。之所以“輕”,是因為配置即可上線,而且沒有底層的后臺,更多是會員營銷方式的改變。

相對而言,這種會員模式對B端和C端都能形成一種對等的保護:幫B促營收,刺激C消費。對于商家來說,可以快速刺激回頭客,拉復購。

在管仲看來,當前支付寶小程序重心是把中心化和去中心化的流量結合起來,打開流量通道和入口,建立更多的服務場景和能力。輕會員的模式某種程度上來說是一種去中心化的流量分發,它鼓勵商戶去建立自己的私域流量池。

雖然中心化的流量分發仍然是支付寶小程序目前的主導做法,但鼓勵第三方小程序自己吸引匯聚流量,正越來越被支付寶重視,這一玩法在營銷端體現的更加明顯。

為了提高商家自營能力,大會當天支付寶小程序還和開發者“承諾”了「流量對賭」協議:商家每自己獲得 1UV,支付寶小程序可以給到 3000PV 曝光。

目前來看,商家UV更多的還是要靠線下獲得,而支付寶的PV給予更得來自于支付寶和阿里電商生態體系的流量。不過這一流量將具體分配到那些品類的商家,分配的流量又將如何更效率的服務商家,目前來看還是個未知數。

正如管仲所說,“小程序的主戰場一定是線下,把線下和線上結合才是我們要做的事情?!痹诰€上逐漸走向成熟后,支付寶小程序如今正開始探索線下,駛入深水區。

從站內到站外

在與阿里系各BU打通后,支付寶小程序也慢慢把觸角伸向了站外。

9月17日的一周年峰會上,支付寶小程序宣布將于新浪微博在場景、產品以及平臺三大層面實現全面互通。對于支付寶說,這是第一次將小程序的位置開放給外部服務商。

據微博副總裁田利英介紹,支付寶小程序在微博內主要三處展示:私信、微博用戶主頁和關注流。據悉,私信分享將是最早期打通的分享場景,用戶可以將支付寶小程序私信進微博的個人和社群中。

介于如今微博信息流的廣告已經開始影響到用戶的體驗,雙方的合作從目前來看還相對比較克制。據36氪了解,目前只有獲得白名單邀請的大V才能開通支付寶小程序。

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